“衣中茅台”事迹变脸

作家 | 王小娟

剪辑 | 周智宇

服装市场的寒意，照旧传导到行业头部了。

 最近，国内有名服装品牌比音勒芬发布了2024年三季度财报。在本季度，比音勒芬一自新去的增长，交出了一份“变脸”的财报。

具体而言，第三季度，比音勒芬收入下滑4.37%至10.6亿元，净利润更是大幅下滑17.32%至2.8亿元。这亦然比音勒芬在兼并增长六个季度之后，初次交出的负增长收货单。

在行业宽广事迹下滑，或增收不增利，或营收利润双跌的情形之下，比音勒芬的增长别传当然也难以执续。其已往几个季度尽管在增长，但增速昭彰放缓。

在2023年一季度时，比音勒芬的营收、净利润增速辨别为33.13%和41.36%，而到了本年二季度，营收和净利润的同比增长为15%和15.3%，下降幅度昭彰。不外，本季度的下滑如故超出了行业预期。

关于这一收货，成本市场显然相配动怒。财报发布本日，比音勒芬收盘时下落了4.01%。

不外，就算下滑，面前，比音勒芬的利润率依然是行业翘楚。三季度，比音勒芬的毛利润率为76.42%，依然保执着服装板块榜首的位置。

高利润率亦然其被称为“衣中茅台”的原因（贵州茅台2023年毛利率达91.96%，净利率52.49%），其毛利率比行业平均值升迁约30个百分点。

别看比音勒芬有个洋气的名字，但它其实是纯正的国货。这一品牌由其创举东说念主、现比音勒芬董事长谢秉政于2003年从香港商东说念主手中买得。

在行业还相比少品牌聚焦垂直细分规模的年代，比音勒芬就盯上了高尔夫这个规模。而早期代理外洋浪费男装的谢秉政也刚毅地为比音勒芬定下了高端化的道路。 

也恰是其定位高端且专注高尔夫规模，比音勒芬在接下来消耗升级的二十年中一直保执持重的增长。在2016年时，其径直登陆深交所，在成本市场获获顺利。 

可是，在中国，高尔夫依旧是一项极为小众的通顺，比音勒芬一件T恤动辄1000元，外衣更是三五千元，到底是哪些东说念主让其年入35亿？

字据其2016年浮现的招股书，比音勒芬居品定位于高尔夫通顺与先锋失业糊口相纠合的细分市场。筹谋群体则为高尔夫喜欢者以及认同高尔夫文化、着装倾向于高尔夫立场的中产收入以上消耗东说念主群。

而券商的研报则给这一东说念主群给出更具体的画像，他们主淌若40岁以上的商务东说念主士，这一群体价钱明锐度低，愈加凝视体验与品性，且品牌赤忱度高。

如近两年流行的 “Gorpcore” 风潮，行将户外服装穿在非户外体育场景下 ，功能性衣饰不再仅限于户外通顺时穿戴，比音勒芬亦然将Golf（高尔夫）专科衣饰延长为Golfcore（高尔夫穿搭）及辩论的糊口阵势。

在比音勒芬的会员中，有约大略的会员暗示一样并莫得高尔夫通顺民俗或者仅在锻练场打过高尔夫。可见，之是以继承比音勒芬，这些中产东说念主士介怀的是比音勒芬所代表的商务失业立场。

比音勒芬中产商务东说念主士的定位，在其店铺选址中也不错窥见。扫尾本年6月底，比音勒芬的门店数目已达1255家，其中直营数目占有607家，这些门店大大量位于高端市集、大型机场和高铁站内。

在行业大大量企业事迹下滑确当下，比音勒芬并不温顺于面前的收货，在2023年的财报中，比音勒芬漠视，要鼓动成为大师的浪费集团。 

如果仅从毛利率来看，比音勒芬确面前的毛利率照旧不输浪费品牌。对比而言，本年上半年，顶级浪费品牌爱马仕的毛利率为70.6%，LV母公司路易威登集团毛利率则为68.8%。 

但显然，成为大师的浪费集团，不成只靠毛利率。 

为了终了这一愿景，2023年一季度，比音勒芬通过子公司波折收购外洋浪费牌“CERRUTI 1881”和“KENT＆CURWEN”的大师商标通盘权，但上述两个品牌在市场上尚未溅起水花，还要看改日具体的发扬。 

尽管这一计谋还未终了，比音勒芬照旧启动大手笔用钱了。

本年年中，比音勒芬发布公告称，狡计投资不特出23亿元东说念主民币在改日8-10年设置总部基地。而其投资的金额，约便是其2021-2023年净利润的总数。这一决议很快引来投资者的质疑，但比音勒芬莫得进行明确的回报。

另外，面前的服装市场所座内卷严重，比音勒芬的高尔夫赛说念，也并非莫得敌手。前年以来，FILA品牌的高尔夫系列就往往现身公众视线，以致与有名豪车品牌迈凯伦联名，以期连忙取得中高产东说念主士招供。

前年，谢秉政放出豪言，十年后营收特出300亿元，这意味着，营收要在十年内扩大近10倍。

十年且远，但当下，巨头也需要面对行业低迷的挑战，寻找执续增长的才气，让高端的故事继续讲下去。

风险辅导及免责条件 市场有风险，投资需严慎。本文不组成个东说念主投资建议，也未辩论到个别用户特等的投资筹谋、财务现象或需要。用户应试虑本文中的任何看法、不雅点或论断是否合乎其特定现象。据此投资，连累自诩。