“鲶鱼”雷军：抖音粉丝打破3000万，换一种神气卷同业？

开端：时间财经APP（ID：tf-app） 作家：谢斯临 编订：邱月烨

越来越多大佬尝试下场作念网红。

在流量为王的新时间，以前无出其右的企业家们或主动或被迫的，逐步启动下场跟网红、主播们同台竞技，争拉风球。

小米（01810.HK）创举东说念主雷军是其中最凯旋的案例。这位生于1969年，现年55岁的着名企业家，从本年齿首启动再度翻红。

机缘正好之下，网友们再行扒开雷军的阅历，凭借着名校毕业、身高一米八、妃耦是初恋、大学第一桶金赚了100万元、8年干出最年青的寰宇500强公司等一条条闪着金光标签，雷军“爽文男主”的形象跃然则出，启动在互联网上激励浓烈辩论。

狂欢之下，雷军卷入互联网流量的漩涡，一跃成为“古希腊掌管流量的神”。小米借此契机营销宣传旗下居品，并持续通过短视频直播放出新的物料以供网友二次加工创作，雷军在抖音上的粉丝数，也随之一齐暴涨，从2024年3月的不及1000万，翻倍增长于当天的3000多万。

3000万，是一个惊东说念主的数字。曾经带出过数个百万量级粉丝账户的MCN机构编导李晓彤向时间财经指出，哪怕是最凯旋的MCN机构，最蛮横的流量操盘手，约略打造出来的3000万粉丝博主也历历，“这是确实的金子塔尖。”

雷军的庞杂捷利，让企业家个东说念主IP的打形成为显学，越来越多大佬因此启动尝试下场作念网红。他们或瓦解居品、或共享故事、或输出不雅点，各展神通，用我方的神气在流量场中角逐。

“鲶鱼”雷军

雷军翻红背后，小米斟酌已久。

上前回想，从客岁8月举办的雷军2023年度演讲启动，他就还是在为翻红作念出了准备。作为上，雷军回忆了我方在大学时期两年修完扫数学分、大二功课被写进讲义、半个月作念出一款加密软件“赚了不少钱”的趣事。

这些精彩的故事组合在沿路，具有极强的爽文颜色，并随之激励平素传播。小米官方数据深化，该作为全网直播不雅看东说念主数跳跃2亿。

这一演讲为雷军本就丰富的汇聚形象增添了更多的解读空间，为后续雷军确实的爆红奠定了用户基础。

到了本年3月，借着小米SU7上市带来的全民关注，围绕在雷军浑身的话题辩论才确实引爆。千里淀3年，雷军不仅克服万难凯旋攻下造车难题，更是将价钱压到市集此前难以联想的亲民区间。而在随后的北京车展上，雷军亲身为车主开车门的举动，更是被网友自动繁衍出“只消20万，千亿总裁给我开车门”的热梗。

至此，一个温顺亲民、富而有礼的“历害总裁”东说念主设终于在雷军身上齐全完好闭环。泼天的流量与路东说念主好感，也随时之大限制地洒到雷军身上。他在酬酢媒体上的粉丝数，从此一齐暴涨。

在李晓彤看来，这恰是雷军汇聚形象的荒谬之处，“名东说念主大佬在酬酢媒体自身就有极高的关注度，而如若这位大佬约略放下自傲和身段，确实跟专家打在一团，让粉丝感受到被醉心，其影响力就容易被指数级放大。”

九年前的那句“Are you OK？”即是经典案例。2015年，小米在印度皆门新德里召开新品发布会，雷军在演讲中一句口音油腻的“Are you ok？”立时引爆汇聚，并被编订成鬼畜视频广为流传。

但雷军并未对此感到不悦和恼怒，而是买下了这首歌的版权，将其成立成小米手机的官方铃声，并在小米门店率性播放。雷军此举片刻拉近与网友之间的距离，并趁势为小米手机作念了一波免费的品牌宣传。

通常的，在本年这场围绕雷军的流量风暴之中，小米也在特意为自家居品导流。

李晓彤指出，从账号本色来看，雷军账号走的不是普通企业家身份，也不是常见品宣账号本色，其中既有个东说念主生计日常，也有责任本色的请问共享。通过这样的本色输出，雷军得以将我方和小米品牌形象绑定，并在日常的本色更新中匡助居品与潜在用户竖立辩论。

泼天的流量，因此带动了市集对小米造车新业务的关注，并随之调养为切实的销量，鼓励小米置身新势力品牌前方。小米SU7 10月单月请托量已完成20000台，并展望于11月提前完周详年10万辆请托盘算。

吃到甜头之后，雷军机不可失，指挥下属“组团”加入彀红赛说念。包括小米集团搭伙东说念主、总裁卢伟冰，小米集团副总裁兼集团CMO许斐，以及小米中国区市集部副总司理、Redmi品牌总司理王腾等多位小米高管均还是开设了我方的酬酢账号，他们的东说念主设定位各有不同，相互串台，以此打造网红账号矩阵，更全标的的向市集展示小米。

制图：时间财经

企业家网红的三种时势

雷军就像是一条“鲶鱼”，搅拌了流量的这池春水。

雷军最积极的师法者，是三六零（601360.SH）的创举东说念主周鸿祎。这位被戏称为“红衣大炮”的初代互联网大佬，通过拍卖豪车迈巴赫、与马化腾持手言和、北京车展爬上车顶当车模等一系列筹办出来的热点事件重返专家视线，立起一个“有点二又有点直”的汇聚东说念主设，飞速蹿红。

不外，与雷军不同，周鸿祎激起的关注莫得一个具体的落点。资深互联网行业公关亚楠向时间财经分析指出：“以汇聚安全处事为主买卖务的360，莫得手机、汽车这样C端耗尽居品不错不绝流量。这一根人道的各异，决定了两边在企业家IP打造上的极大各异。”

这小数在账号更新本色的各异上格外昭彰。不像与小米高度绑定的雷军，周鸿祎的汇聚形象与360有一定切割，更新视频多以个东说念主视角起程，共享周鸿祎对不共事件的不雅点和感悟。

亚楠觉得，这一布置的坏处在于，流量带来的价值无法完全导向具体居品，像雷军那样平直为小米造车业务的发展带来昭彰匡助。但平允在于，个东说念主IP约略成为一个很好的流量接口，为尽可能多的品牌处事。

周鸿祎就是这样作念的。以新动力汽车为例，爆红之后，周鸿祎不仅为我方投资的哪吒汽车站过台，曾经为比亚迪、问界、极氪、小鹏等多个汽车品牌作念过宣传。

从这个角度来看，周鸿祎的网红之路反而跟搜狐（SOHU.NASDAQ）创举东说念目的向阳更像，他们皆与我方创立的企业作念出一定敬爱上的切割，专注打造个东说念主IP。

连络多年控制更新的《张向阳物理课》，让这位“互联网教父”再次回到公众视线焦点。互联网大佬与物理学博士之间的反差也随之成为他的流量密码。

但与周鸿祎肖似，还是淡出互联网中心的搜狐难以承载如斯巨额的关注，更出圈的反而是张向阳与俞敏洪、李书福、曹德旺等着名企业家的直播节目《星空下的对话》，比起企业家，张向阳更像是企业家借重宣传的流量窗口。

本年启动在酬酢平台上活跃的一众车企大佬，反倒跟雷军有更多的相似之处。他们固然莫得雷军那般讨喜的东说念主设和爽文男主般的东说念主生经历，但通常皆与背后企业密切绑定，围绕旗下居品更新本色，以此采纳粉丝为业务赋能。

蔚来（NIO.NYSE；09866.HK）创举东说念主李斌、小鹏汽车（XPEV.NYSE；09868.HK）董事长何小鹏、长城汽车（601633.SH；02333.HK）董事长魏建军均为此例，他们以企业家的身份下凡，或带着网友探听造车工场，或亲身向车主请托汽车，或实测汽车居品驾驶体验智驾身手，袭取多样神气为企业品牌背书。

其中最为激进的，或属极越汽车CEO夏一平。为博得流量，他剑走偏锋，推出零下18℃冰封电动门解锁、火烧施行、毁车级碰撞挑战、极限翻腾、深度大拆车等一系列汽车测试本色，宣传自家居品，鼓励极越汽车杀出重围。

而在这两种企业家网红时势以外，还有部分企业家更进一步，躬身入局直播带货，平直将网红作念成让我方“翻身”的主业。

比如罗永浩，就在创业失败后现身抖音直播间带货，献艺一出持续多年的“真还传”。言语幽默趣味的他飞速出圈，一度稳坐抖音直播带货一哥之位，并因此将交个一又友奉上港交所。2023年投身AR创业之后，罗永浩带货频率有所缩短，但仍旧常常出目下关系直播间，为莫得还完的债务和细红线的发展攒钱蓄力。

又比如俞敏洪。2021年的双减计谋之后，教培行业际遇重创，新东方（EDU.NYSE；09901.HK）因此深陷泥沼。为寻得长进，他形体力行地冲在了直播带货的第一线，带着几十个新东方淳厚作念农居品带货，辩论供应商，检察农居品产地，带着企业找到第二增长弧线，凯旋转型。

红利与反噬

无论神气若何，企业家、高管下场作念网红带来的平允不问可知。

挪动互联网时间，用户的每一次点击不雅看皆被明码标价，为了将旗下居品奉行出去，企业时常不得付出遍及的营销用度。如若创举东说念主自带流量，企业就不错以更低的资本触达更多的用户。

周鸿祎曾在一次直播中以特斯拉创举东说念主马斯克例如。这一在酬酢媒体上领有巨额粉丝的企业家，若是想发布新的居品，已不再需要花数十亿好意思金去竞标告白。马斯克只需要发一条Twitter，全寰宇有几十亿东说念主就皆知说念他想作念什么。在国内，小米的雷军和华为的余承东也干着一样的事情，他们通过控制的演讲积贮粉丝，匡助我方方位的企业简陋了数十亿的告花消。

“这就是网红时间下新的传播神气。”周鸿祎默示。

与此同期，艾媒接头CEO兼首席分析师张毅进一步向时间财经分析指出，在简陋营销预算的同期，企业家的个东说念主品牌信誉不仅不错增多耗尽者的信任感，匡助居品进行带货。还能进一步展示居品背后的企业文化和价值不雅，对品牌形象也有所匡助。

但流量并非惟成心处，酬酢媒体会放大高管说的每一句话，在带来曝光的同期也带来了更多弗成控的风险。在多个手机大厂责任过的资深营销东说念主士余胜聪看来，这对还是有着名度基础的大公司来说反而不是功德。

“在奉行的技能，大公司更多技能磋议的是不犯错，谁皆不想把一场公关事件变成一场公关危急。”余胜聪向时间财经指出。

本年5月发酵的璩静事件，即是最佳的例子。彼时，时任百度（BIDU.NASDAQ；09888.HK）副总裁的璩静为博取流量启动拍摄短视频，一番“为什么要磋议职工家庭”“职工辞职我秒批”的出格言论飞速激励山地风云，随之给百度形成极大的负面影响，通宵市值挥发超9亿好意思元。

通常的，围绕俞敏洪的过度关注也给东方甄选带来不小的清贫。本年6月，俞敏洪作客物好意思集团创举东说念目的文中的直播间，一句“东方甄选目下作念得前仰后合”的谦善回话片刻激励巨额辩论，市集将其与明星“销售员”董宇辉之间的矛盾辩论解读，东方甄选股价随之大跌，迫使俞敏洪不得不凌晨发文说念歉。

流量就像一把高悬企业家头顶的达摩克斯之剑，带来关注的同期，也带来了反噬的可能。在这背后，市集也启动对企业家IP的见地作念出更深入的念念考。

以跟得最紧的车圈大佬为例，据谷雨数此前报说念，车圈的流量与销量之间并不完全关系。谷雨数据以高管粉丝量和直播不雅看量为统计尺度，对前10的车企品牌进行统计，发现他们月销量遍及在两万辆以下，大部分品牌销量皆呈现高潮趋势。如雷军的泼天流量，匡助小米汽车月销壮健在13000台支配；蔚来也在李斌的辛苦下，月销量在半年中几近翻倍。

但这不代表那些企业家、高管莫得下场作念短视频、直播的车企，销量就会变差。比亚迪、联想、鸿蒙智行的三大品牌均未能置身流量榜前10之列，但这并未影响它们的销量跳跃那些鼎力打造企业家IP的品牌。车主之家的品牌销量统计数据深化，联想、鸿蒙智行的月销量均跳跃2万辆以上，而比亚迪月销更是遍及跳跃20万辆。

意志到这小数之后，一众车企大佬关于作念网红的关心还是有所缩短。自称“60多岁老夫”的奇瑞集团董事长尹同跃被“卷”进直播间后于今鲜少出头；喊着“向雷军学习”的哪吒汽车CEO张勇不再千里迷于搞流量；将昵称一度改为“老朱佩奇”的长安汽车董事长朱华荣很久未开播了；就连魏建军也在近期强调不要借助网红效应打造出低质流量。

在深度科技研究院院长张孝荣看来，企业家个东说念主IP仅仅一阵风，且是一股邪门歪道，不会成为潮水。他向时间财经指出，关系见地的流行，更像是企业家、高管的一针劝慰剂。大环境承压，市集难以开荒，事迹不举，他们只好借助于所谓个东说念主品牌来劝慰我方，增强信心。但落到实处，却很难给企业的发展带来确实的各异化竞争上风。

“企业家的名声是我方打拼出来的，靠的是受市集招供的居品和实打实的事迹。这些东西，才是一家企业确实应该拥抱的立身之本。”张孝荣默示。

（应受访者条目，文中李晓彤、亚楠、余胜聪为假名。）